新春伊始，热火朝天的工作迎接着全国各地的体育赛事同行，在赛事竞赛组织、宣传推广、商业合作的各个领域不断产生着很多日常决策。

而这些决策，究竟拧成了一股绳，推动着赛事市场价值的提升？还是如一盘散沙，把赛事东拉西扯，摇摆不定？赛事组织者有没有清晰明确、长期稳定、团队认同的赛事发展战略，对此起着决定性的作用。

在制定体育赛事的发展战略中，关键一环就是要确定赛事需要服务的目标市场。 赛事在长期发展过程中是专注服务本地、放眼全国还是直指全球？是服务“硬核”爱好者还是入门小白？是服务大学生群体还是职场人士？

进行目标市场的选择和决策时，推荐赛事同行们考虑使用一个分析工具：著名管理学家波特（Michael Porter）提出的波特五力分析模型，基本概念图示如下：

这个模型的基本概念是在一个行业中，行业利润率的变化是由五种力量组合变化影响的，包括：同业竞争者之间的竞争供应商的议价能力购买者的议价能力新进入者的威胁替代品的威胁

当我们将它用于体育赛事目标市场的选择和决策分析时，可以针对每一个潜在的目标市场，收集和了解以下信息，帮助评估潜在目标市场的利润潜力。我们以跑步赛事市场来举例说明：

2019年1月公开招标的济南马拉松吸引了十余家企业竞标，深圳的某些区级路跑赛事也均吸引了多家企业竞标。在省会城市、经济发展潜力全国排名靠前的城市举办的马拉松赛事市场中，赛事运营公司的竞争目前已经较为激烈，互相之间会出现压价行为。如果要进入这一市场，就需要考虑能否能应对这一市场的价格竞争。

橙光线的同学中，有一些是专注三四级城市的本地市场，服务本地运动爱好者，即便是全国性的赛事企业到本地市场，同样需要与他们合作，在这样的本地市场中，如果逐步形成了龙头企业，竞争态势不会太激烈。

这里所指的供应商包含人力资源、设备、场地提供商等。在十余年前，中国的路跑赛事供应商还相当不发达，计时供应商、报名系统服务商等都很稀缺，他们的议价能力就会较强，赛事组织者的利润就会受到影响。

随着路跑赛事的快速发展，供应商类别继续丰富，例如急救服务、影像服务、赛事管理系统服务等，且数量都越来越多，供应商的议价能力随之相对减弱，赛事组织者的成本就更容易控制。

但是，上一次《体育赛事的市场开发》课上，有位同学问：“为什么这个行业招人那么贵？”他在某城市传统行业经营企业20年，开始投资做马拉松赛事后发现招人很难，薪水要求远远高于他此前传统行业的人员薪资水平。

这个同学提出的问题恐怕困扰过不少地方马拉松赛事的经营者，中国的马拉松赛事短时期内迅速扩张，各个地方城市通常没有马拉松赛事管理人才的积累，人才作为赛事服务必备的“供应商”资源，议价能力迅速升高，新进入这一市场的投资者、经营者就会发现想获得有经验的人力资源，其成本难以控制，这一问题需有通过积极的人才培训和培养方可解决。

对路跑赛事来说，购买者既包括参赛选手，也包括赞助商、特许商等，在中国现阶段的市场中，还包括各地政府。

参赛选手的议价能力主要是由他/她对具体赛事的喜爱程度决定的。越忠实的爱好者，报名费高低对其参赛意愿的影响越小。对赛事组织者来说，只有不断培养更多的忠实爱好者，收入才会越来越稳定。

如果赛事组织者打算进入一个新的城市市场，就需要考察这里的跑步人群规模，如果本地人群缺乏运动参与习惯，议价能力就会极强，通常需要政府投入才能把市场培育起来。

在选择路跑赛事目标市场的时候，也要注意潜在的赞助商议价能力。例如对于某城市的女子路跑赛事来说，如果选择“某城市25-55岁女性”这样的市场，虽然关注该市场的品牌可能非常多，但是这些品牌有大量可能更适合女性的推广渠道可以选择，其议价能力就会很高。但是如果选择“某城市热爱运动、注重健康的时尚女性群体”这种细分市场，对于主打这一群体的品牌来说，这类赛事可能成为最佳推广渠道，其议价能力就会较低。

4.新进入者的威胁

某个目标市场的利润率高，就会吸引新的进入者。这个市场的进入门槛高低，就会影响这个市场原有经营者的利润水平。

例如一、二线城市的大型马拉松赛事要动用大量政府公共资源，对赛事运营方的资质、赛事管理能力、政府合作能力都有很高要求，会形成比较高的进入门槛，新进入者会越来越难对行业内具有先发优势的经营者们构成威胁。

而短距离趣味跑、特色跑等项目则门槛较低，新进入者比较容易进入市场，此类项目的经营者就需要不断创新，以应对源源不断的新进入者的威胁。

5. 替代品的威胁

对于仅仅将跑步赛事做为休闲娱乐的选手来说，有很多活动都可以替代跑步赛事在生活中的地位，例如和朋友吃饭聚会、看电影、散步、旅行等。

对于将跑步赛事作为单纯健身手段的选手来说，其他健身方式就可能成为替代品，例如健身房健身、羽毛球、瑜伽、太极等。

对于将跑步赛事作为休闲娱乐、健身、社交、挑战自我、体验城市等多种需求的结合体的选手来说，其替代品就是城市马拉松之间的相互替代了，但对每个赛事的忠实跑者来说，该赛事的地位就无可取代。

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五力分析在具体应用中，需要考虑时间的维度，用动态、前瞻的眼光去看力量的变化对市场格局的影响，当然这需要基于对市场的深入洞察。

随着体育运动、体育赛事的普及与发展，各方的力量会不断变化，影响市场中赛事组织者的利润水平。但归根结底，其中最关键的依然是找准买方，找准服务的目标群体，不断深入理解他/她们的需求，打造出他/她们衷心喜爱的赛事。

在欧美发达国家的大型马拉松赛事市场，赛事组织者之间的坦诚分享、友好合作比较普遍，而非剑拔弩张的竞争，这通常是因为组织者们共同秉承的使命感。这种行业气氛若能形成，赛事组织者共同面对购买方、供应商的议价能力会越来越强，共同抵御新进入者、替代品的威胁的能力也会越来越强，期待中国热爱着体育的同行们，能够共同努力，共同打造这样良性发展的市场。